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华为海外业务回暖,中国手机品牌加速占领海外市场

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发表于 2019-11-28 08:09:51 | 显示全部楼层 |阅读模式
文 | 黄天然
华为企稳,小米暴增,市调机构Canalys最新报告显示,今年第三季度,中国手机品牌已拿下欧洲智能手机市场三分之一的市场份额。
与此同时,在印度、东南亚、非洲等新兴市场,中国手机品牌也迎来了强势增长。
欧洲智能手机2019年第三季度出货量(图片来源:Canalys)

华为欧洲出货量止跌

11月6日,任正非曾透露,华为海外手机业务正在逐渐回暖。
Canalys的报告印证了这一判断:第三季度,华为在欧洲市场出货1160万部,同比仅微降10万部左右,市场份额重回20%以上。而在今年第二季度,受美国禁令影响,华为在欧洲出货量同比下降了16%。
Canalys指出,华为第三季度在欧洲的成长动力主要来自于中欧与东欧。中欧与东欧出货量比去年同期增长26%。而在西欧市场,华为仍未走出低谷,本季度出货量下降17%。


华为失去的市场份额正在被三星和中国友商填补。第三季度,三星欧洲市场出货量为1870万部,同比增长26%,稳居欧洲市场销量冠军。然而,相比上季度,三星的市场份额下滑了4.6%。
2019年第三季度欧洲市场主要智能手机品牌同比出货量涨跌,小米表现出众(图片来源:Canalys)

小米继第二季度在欧洲市场出货量暴涨53%之后,这一季度再度暴涨73%,达到了550万部,市场份额从去年的6.5%上升至10.5%,是欧洲市场TOP5手机品牌中增速最快的一家。
欧洲智能手机市场是一个两极分化严重的市场,市场需求集中在800欧元(约合人民币6206元)以上的高端机型及200欧元(约合人民币1551元)以内的低端机型,几乎没有中端市场。而小米占领欧洲市场的策略是,先在低端市场站稳脚跟。
巴黎街头的Big Mi商店

在欧洲智能手机畅销榜上,价格179欧元(约合人民币1360元)的Redmi Note7位列第三位。依靠性价比及提货激励政策,在西班牙、意大利等因经济局势而对价格敏感的国家中,小米很快打开了销路。
Canalys数据显示,2018年第三季度,在进入西班牙一年之内,小米的市场份额就迅速达到了14.5%。不到两年时间,小米已在欧洲市场份额排名第四。小米欧洲销售经理向媒体表示,欧洲市场的目标是与印度市场平分秋色。
除了小米之外,OPPO、一加、Realme和vivo等品牌也表现得非常活跃。


如今走在欧洲街头,平均每三个使用智能手机的人中,就有一个人的手机来自中国品牌。而在五年前,中国厂商生产的手机在欧洲的市场分额仅为11%。
分析人士预测,2020年,中国手机品牌在欧洲市场的竞争将更加激烈。
中国手机开拓新天地

随着华为将主战场由海外转向国内,这也加速了中国手机品牌向海外拓荒的进程。小米在欧洲和印度打开了新天地,其他品牌则在向印度、东南亚和非洲等地进军。
据市调机构Counterpoint数据,今年第三季度,小米在印度的市场份额为26%,已连续9个季度位列第一。印度是全球第二大智能手机市场,也是小米最大的区域市场。目前,小米手机约有60%的海外市场销量来自印度。
小米在印度领跑9个季度(图片来源:Counterpoint)

再来看东南亚市场,这片被中国人称为"南洋"的陆地和岛屿包括印尼、新加坡、泰国等11个国家,人口规模达6.5亿,拥有庞大的用户红利。


Canalys报告显示,去年第二季度,在东南亚智能手机市场,中国品牌出货量占总出货量的50%,而到了今年第二季度,这一数字已经变为62%,总量达1600万台。
东南亚主要国家市场占有率前三的手机品牌(图片来源:Canalys)

2019年第二季度,三星以770万台出货量依旧占据东南亚智能手机市场销量第一,但冠军的位置已经岌岌可危,因为排名第二的OPPO出货量也达到了730万台,两者相距仅30万台。再往下看,第三是vivo,410万台;第四是小米,370万台;第五是Realme,160万台——在TOP5的手机厂商中,中国品牌占据四席。
在东南亚最大的智能手机市场印度尼西亚,IDC发布的2019第三季度数据显示,OPPO以26.2%的市场份额领跑印尼市场,紧随其后的是vivo和三星。中国手机品牌以74%的市场份额统治了印尼市场。


而在非洲,华为正在这片新大陆上开拓增长空间。IDC数据显示,2019年第二季度,非洲市场出货量排名前三的品牌分别为传音、三星和华为,市占率分别为37.4%、27.4%和8.7%。


众所周知,传音一直是非洲市场的老大哥。即使非洲大陆整体市场增速放缓,传音的领先优势依旧明显。而近两年来,华为、小米进军非洲市场的效果也开始日益显著。
IDC研究分析师Arnold Ponela指出,由于非洲尚处于智能手机的初级市场,预计未来将继续呈现"高性价比的中低端设备"占主导的格局,这对众多主打性价比的中国手机品牌而言,无疑是一个利好。
只有销量还远远不够

市场份额增长固然令人欣喜,但对志在深耕海外市场的中国厂商而言,未来能否形成良性发展,还取决于产品、渠道、品牌综合实力,以及是否有真正尖端的技术创新和符合未来趋势的设计。
调研机构Statista的调查数据显示,虽然苹果出货量并非是全球最高,但从2016年至2018年,他们的利润始终占到整个智能手机行业利润的62%以上。


曾有研究机构测算,苹果每卖出一部手机,利润大约为中国品牌手机的14倍,也就是说,中国手机品牌要卖出14部手机,所获的利润才与一部iPhone相当。
苹果的高利润来自于品牌溢价、与供应链的议价能力、自主研发的硬件以及iOS系统应用等。这样的技术优势,让苹果可以在全球智能手机市场利润中分走一块超过六成的"大蛋糕"。
反观国产品牌,不仅同质化竞争严重,利润更被走"机海战术"的低端机型摊薄。以2018年第二季度的数据为例,华为、小米、OV等中国手机厂商所获得的市场利润份额为18%左右,几乎与三星17%的利润份额相当,约为苹果四分之一左右。


由此可见,中国手机厂商获得的利润与市场地位完全不成正比。这与中国手机厂商缺乏技术、供应链受制于人不无关系。
目前,中国手机厂商在关键的软件操作系统、存储芯片、CPU等核心零部件产品严重依赖国外企业。存储基本由三星、镁光、东芝、SK海力士等海外企业供应;除了华为外,中国智能手机品牌的旗舰机型清一色采用高通芯片,这意味着,除了采购芯片的成本支出外,他们每销售出一部手机,都要上缴占售价5%的"高通税"。


在全球智能手机市场进入滞涨甚至衰退期的背景下,中国智能手机品牌想要突围,还需要进一步提升盈利能力,通过技术创新和品牌塑造提升利润率,才是更稳固的制胜之道。

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