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这些想带货的明星,为何进了直播间就翻车?

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发表于 2020-7-14 18:49:02 | 显示全部楼层 |阅读模式


最近屡屡有明星直播带货结果 " 翻车 " 的新闻,明星直播流量与销量差异悬殊、明星直播 " 坑位费 " 过高等话题持续引发关注。
2017 年,中国直播电商成交总额为 310 亿元,这一数据到 2019 年刷新为 3900 亿元。而受疫情影响,今年又有大量以线下销售为主的商家加入直播。疫情期间,董明珠等企业家也先后走进直播间,并且创造了相当可观的成交总额。
同样是带货,为什么不少明星翻车,一些企业家却能成为带货王?疫情之下,商家和消费者都变得更为务实,商家求的是 " 销量 " 而不是 " 流量 ",消费者也是为 " 货 " 而来,愿意掏腰包的理由往往是 " 全网同款低价 "。
所以,明星进直播间卖货并没那么容易,并且会越来越不容易。如果明星及其团队不拿出诚意,做好前期挑选试用产品,后期跟进售后服务的细节工作,单纯想通过粉丝的信任感带动消费,稍经几轮 " 买买买 " 就将极大消耗公众对于明星的信任和追随,甚至殃及直播带货这个形式本身。
从商业模式出发,电商的本质是零售,零售的本质是商品和品牌,直播只是一个交易场景。以此为基础,明星进直播间带货,必须遵循这个交易场景中的游戏规则。
一方面,在明星光环之外,需要对产品的基础卖点、应用场景了然于胸,进而带动消费者的体验与认知;另一方面,正如 " 带货一哥 " 李佳琦专注美妆,明星带货也要有所选择,围绕自己相对熟悉的产品和粉丝群体做直播,而不该 " 来者都是客 ",为了 " 坑位费 " 将直播带货搞得一地鸡毛。
互联网带来的最大改变是低成本获得信息、完成传播,现在市场上任何一款产品的售价,都比过往任何时期更为透明,那些但凡被明星光环过度宣传的商品,在到达用户之后,还是会有接受比货、比价的环节。只有产品本身在质量、价格上有优势,明星直播才能带来销量、口碑和重复购买。
在意识到直播带货的本质后,也有资本和平台开始瞄准 " 素人直播 ",因为在以核心人物为主的社群里,普通人真实的分享和推荐,也可以构建起消费或复购的场景。而且,相较于明星直播," 素人 " 没有明星光环,也间接减少了消费者的冲动消费,消费者在购买商品前往往会货比三家、慎重决策,这反而让直播避免了大量退货的尴尬。
笔者曾经采访过一位专注在社区卖货的全职主妇,作为一位普通人,她通过向两个 500 人的微信群分享产品,每年也能产生 200 多万元的收益,而她的秘诀在于真实," 每一件产品,自己试用,每一个食品,自己品尝,把满意的商品推荐给他人 "。
对于明星直播已经出现的泡沫,明星们不用百口莫辩,品牌也无需楚楚可怜,只要双方因此明了直播带货的本质,彼此搞清楚商家要的是卖货能力,还是广告效应,抑或兼而有之,那就能够更理性地评估商讨出一个更加合理的直播价码。
当然,选择带货的明星,需要拿出一名带货者的基本修养,在公众的信任和狂热之外,做好品质把控,用真实的个人体验去带动消费,而不是吃明星效应的老本。
任何新生事物都会不可避免地出现一些问题,我们也没必要因为现阶段出现的直播泡沫,就对此事全盘否定。毕竟,在现实语境下,直播确实能够带动销售,促进消费。愿意带货的明星还是值得鼓励的,成功带货的明星更应该有所总结,去归纳出有普遍意义的经验,为戳破直播泡沫、形成健康的直播消费闭环作出具体的注解。
栏目主编:朱珉迕 本文作者:谢飞君 文字编辑:朱珉迕 题图来源:东方 IC 图片编辑:朱瓅 编辑邮箱:shzhengqing@126.com

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