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醒醒,造假也变不成“李佳琦”

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发表于 2020-7-18 22:53:26 | 显示全部楼层 |阅读模式


虎嗅机动资讯组作品
作者 | 胡展嘉
题图 | 视觉中国
可以说,每一个从事直播带货的人,入局前都有一个 " 李佳琦 " 梦。但每个人实现梦想的方式却千差万别。
在踏入直播带货行业前,黄杰曾经是一家传媒公司创始人,去年进军 MCN 圈,做内容生意——通过旗下网红和达人,给相关品牌种草导流。主要盈利模式来自于广告费,但一年下来,随着内容成本水涨船高,投入也深不见底,看到直播带货大潮兴起后,黄杰开始带领公司转型,进军直播带货。
不到一年时间,黄杰的团队通过合作 + 签约的方式,拥有了近 200 个直播带货达人,主阵地放在抖音、快手和淘系三个平台,而数据也很喜人,黄杰称,从刚开始做到现在,带货近 6 亿。
而谈及从 0 到 1 的过程,黄杰坦承 " 都是为了数据好看,不然又怎么会去造假呢?"
造假背后:都是为了数据好看
" 一个机构从 0 到 1,90% 以上都会刷单。" 黄杰表示。
对于一家刚做直播带货的公司来说,不造假是很难生存的。"" 起初花几十万造假,并不是为了骗人,而是这个行业需要有几个招牌," 用他的话说,就是需要 " 立门面 "。
直播带货圈也有鄙视链,有品牌认知度的客户只会和大主播合作,出不起钱的小品牌才会找一些小主播。这种情况下,在黄杰这类从业者看来,只有把 " 数据做得漂亮 ",才有可能接到活儿。
" 这也是很无奈的事情。" 黄杰称。
首先,主播带货需要收取坑位费,就像明星演出的出场费,数据越漂亮,坑位费也就越高;
其次,带货数据越高,越能接触到好的供应链,才有可能拿到全网最低价;
再次,为了在平台能够有更多的曝光,很多平台要求需要达到一定单量,才能参与打榜活动;
再次,资本已经越来越关注直播带货,只要和直播沾上关系,就像坐上了上升快速通道。
" 资本纷纷进场,把行业的水又搅浑了。" 老黄表示。
今年他和业内人交流,经常碰到一些投资机构主动来了解直播带货行业。他举了个例子,称他有个朋友,一年销售额做了两亿,自己花几百万近八亿的虚假数据,对外宣称一年将近 10 亿的销售额,结果被一家资本用一个多亿买走了公司,自己也套现走人了。
这种情况下,很多人开始疯狂起来。不止中小主播,资本注视之下,一些大的头部主播也会采取一些手段。


对于薇娅、李佳琦这类头部而言,不需要为了生存发愁,并且他们早已具备了完善团队,李佳琦目前的选品团队将近 200 多人,据老黄称,今年会加到 300 多人,选品流程很严格。
但事实上,老黄在和李佳琦合作了一段时间后,发现在李佳琦直播间,每款产品也并不能保证成为爆款,也有几千单甚至几十单的情况出现。为了维持 " 地位 ",总会采取一些行业默认的规则。
据自媒体联盟 WeMedia 和凤凰网娱乐联合发布的《直播电商主播 GMV5 月 TOP50》显示,今年 5 月,薇娅、李佳琦、爱美食的猫妹妹三位博主的 GMV(成交总额,一般包含拍下未支付订单金额)分别达到了 22 亿、19.03 亿和 4.64 亿。
但实际总销量则为 2216.1 万、1986.65 万和 898.69 万。全网直播电商主播 Top50,5 月 GMV 对外宣称总计 110 亿,实际销售额总计约为 1.3 亿。
中间差了整整 100 倍,而这在整个行业,只是冰山一角。
造假是怎么发生的?
那么造假是怎么发生的?
直播间数据造假
据业内人士林聪称,直播间造假主要分为观看量和粉丝数造假,主要是为了给品牌主看。主要操作方式,一种是机器人充当粉丝,有些机器人可以牛到什么程度?只要一块手机主板就能模拟真人行为,后台就是一个大的机房,可以和你实时互动,评论和点赞。
还有一种方式是通过第三方机构专门刷粉刷量,直播在线人数,点赞,评论都可以操作。50 元左右可以买 2 万观看量。当然,也可以向平台采买流量,有了曝光量,才会有真的粉丝进来。
数据监测平台小葫芦负责人称,比如实时在线人数 10000 人,当上链接后,点击链接的只有零星几个人,显然数据就是异常的。
他们平台曾监测到一个美食主播,据了解,当时客户给的广告费是 30 万,结果在直播期间,平台就发现数据有造假嫌疑,后续才知道该主播只卖出去几千单。
交易量造假
众所周知,主播的收入主要由坑位费(广告费)+ 佣金构成。
比如一个主播的广告费是 10000,产品销售出去需要收取 20% 到 30% 的佣金,客户则需要投入 10000+GMV20% 的佣金,但只有带货数据达到投入的 2 到 3 倍,才能持平成本,不然,对于品牌主而言,都是赔钱的。
因此,为了能够让品牌主和客户满意,主播联合 MCN 就展开了轰轰烈烈的左手倒右手注水运动。
只要主播开播,MCN 机构真人开始疯狂下单,等和商家完成结算之后,MCN 机构再派人安排退货,退货率甚至达到 50%。主播结束后,MCN 和机构开始写战报,不仅没有算退货率,还会把所有商品价格按照原价计算,秒杀、打折等都按照原价,用假数据去骗新用户。
当然,下单也分不同情况。
有些主播收客户 10000 广告费,10000 块自己下单最买,主要赚 20% 到 30% 的佣金。林聪称,这个还算比较良心的,只赚佣金;有的主播只花 5000 元买货;还有的主播买完自己消化,把产品拿到自己的淘宝和天猫店去卖。
" 这也是业内最常见的,不管大主播还是小主播,都会拿一部分钱买产品,但是这个钱也不是她们自己的。" 黄杰表示。" 腰部主播比较混乱,也有合作后卖出 0 单的,很尴尬。"
产品品质造假
作为行业从业者,林聪表示,产品品质问题在直播带货刚兴起时,几乎是重灾区,尤其发生在中腰部主播身上。
" 小主播们卖完货后,帐号就不要了。" 但目前情况正在好转," 现在平台不太可能有假货,上架机制甚至比实体门店还严格。" 消费者一旦投诉,账号就会冻直接结。


商家睁一只眼闭一只眼
在直播造假产业链上,有时商家也会睁一只眼闭一只眼。在找主播带货时,林聪透露,有些中小品牌主会和主播达成协议,把产品给到主播,但直播过程中,自己下单。
对于主播而言,有一个好的战报,对于有业绩压力的品牌方来说,则可以冲一下销量。
平台放水
从平台角度来说,数据刷单也好,流量造假也好,最终流水都产生在平台上,主播数据亮眼,平台也会有利润,林聪称,从动机上,平台和 MCN 以及主播是站在一起的,但要做好的是平衡。
" 现在没那么疯狂了 ",随着平台监管也越来越严,对造假的把控也变得严格。假数据做得多,会被系统识别,降低权重。
该给直播带货去去 " 火 " 了
直播带货在刚兴起时,就有业内人士断言,打通 C 端和 M 端,是顶级的商业模式模式。薇娅、李佳琦、辛巴等头部主播的涌现,也让围墙外的人把直播带货当作流着金钱和奶香的赚钱之所。
各行各业的素人、一二三线的明星、各大互联网公司的掌舵人 .... 都开始拿起手机,架上摄像头,以期能够通过一方小小的屏幕,把商品销至五湖四海。
一组数据或许更为直观:中国互联网信息中心发布第 45 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 3 月,我国网民规模达 9.04 亿,在直播方面,我国网络直播用户规模达 5.60 亿,较 2018 年底增长 1.63 亿,占网民整体的 62.0%。而在 2019 年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为 2.65 亿,占网民整体的 29.3%。
然而,疯狂的背后,却是乱象丛生。
投资者和投机者纷纷入场,他们抱着侥幸心理,希望能够找到或者自己变成第二个李佳琦,但真正的成功的寥寥可数。
开启抖音带货首秀的罗永浩,出道即巅峰;格力董小姐的一场大秀,把自己陷入 " 迫使经销商强买 " 的舆论漩涡;拿 60 万坑位费,只卖了 15 罐奶粉的吴晓波不得不亲自发文,力证自己的带货真相;刘涛、陈赫、叶一茜 ... 疫情期间,曾在影视业活跃的明星们,也把直播带货当成了副业,很多人不愿意去探寻带货背后的逻辑,甚至连供应链都没搞清楚便匆匆入场。
行业一片虚假繁华之下,该给直播带货去去 " 火 " 了。

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