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零食市场内卷化,洽洽的功守道

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发表于 2021-6-19 12:35:39 | 显示全部楼层 |阅读模式


上世纪八十年代,美国管理学家杰里 · 波勒斯、吉姆 · 柯林斯在斯坦福大学进行了一项为期 6 年的研究项目。
从 1988 年开始,他们总共投入了 1.5 万小时,在 200 多个不同行业的龙头中层层筛选,最终留下了 18 家高瞻远瞩的公司,尝试从它们的成功经验中探讨企业长盛不衰的密码。
1994 年,这一研究成果最终以《基业长青》的名字出版,20 多年过去了,这 18 家企业中大部分都实现了 " 基业长青 "。其关键研究成果至今仍是值得学习的经典:
最持久、最成功的公司的基本特质是他们保存一种核心理念,他们明白什么应该永恒不变,什么应该应时而变,什么是真正神圣的,而什么不是。
2021 年,疫情的阴霾逐渐消散,消费回归原有的轨迹,复苏成为时代的主旋律。经过 " 淬炼 " 的中国经济正在从增长时代进入一个分化时代。对于处在浪尖上的企业们而言,马太效应越加明显:上升的加速上升,淘汰的迅速淘汰。
而当我们聚焦那些跨越时间长河的头部企业,透视其长期成功背后的商业模式,总是能看到其背后的活力与韧性。
作为坚果休闲食品行业的龙头——洽洽食品,用 11 年成为了坚果炒货行业上市第一股,用 20 年完成从 " 瓜子大王 " 到 " 坚果专家 " 的转变,不断展现其强劲的生命力。
有人说,一切坚固的东西都会烟消云散。但拆解洽洽我们却发现,一直坚守质造的它不断深挖护城河,身上也慢慢折射出基业长青的潜质。
被称为 " 第四餐 " 的休闲零食行业正在进入一个前所未有的 " 内卷 " 时代。
小零食大产业。据商务部发展报告显示,2020 年中国零食行业总产值已超 3 万亿元,且在未来 3 至 5 年内保持 10% 以上的增长。预计 2024 年零食行业总产值规模有望突破 4 万亿元。
然而休闲零食的巨大想象空间也直接导致这块赛道 " 硝烟弥漫 "。
在百草味 " 联姻 " 百事、良品铺子 " 云上市 " 之后,加上休闲零食第一股三只松鼠上市,休闲零食领域多家龙头已经齐聚资本市场。
据数据统计,A 股中休闲食品包括了盐津铺子、三只松鼠、良品铺子等在内的 8 家上市公司。不仅如此,新式玩家阿里、便利蜂等也纷纷涉足休闲零食市场。
事实上,由于行业入局门槛较低,CR5 占比还不到 20%,市场集中度不高导致产品同质化非常严重,具体来看,这种同质化表现在三个方面:产品同质且创新空间较小;商业模式单一;渠道结构单一且高度依赖电商平台。
在产品品类上,良品铺子 SKU 超过了 1000 种,来伊份超过了 800 个,三只松鼠也已超过 500 款,产品品类的多样化也带来了严重的同质化问题。


以每日坚果为例,自从 2015 年沃隆推出 " 每日坚果 " 系列零食后,百草味、三只松鼠、良品铺子以及中粮都推出了自己品牌的 " 每日坚果 "。虽然洽洽后来者居上,推出的小黄袋每日坚果成为行业唯一一个经欧睿权威认证的 "2019-2020 连续两年 · 中国每日坚果市场领先品牌 "。但即便如此,据不完全统计,坚果赛道目前仍有大约有 300 多家企业在生产 " 每日坚果 "。
在商业模式上,从儿童零食、健身零食、健康零食战略中,各家休闲食品也都试图从细分赛道分一杯羹。
以儿童零食赛道为例,去年 5 月,良品铺子发布 " 良品小食仙 ",百草味紧接着上线了 " 童安安小朋友 " 系列产品,三只松鼠、来伊份也随后跟进。只要一家品牌从新品类里获益,其他商家就会一拥而上,来分食这块蛋糕。
而在渠道上,随着互联网红利的消失,万亿规模的零食市场中,品牌与品牌、企业与企业间的博弈正在从增量市场转移到存量市场,直播卖货、kol 带货 ..... 获客成本越来越高。
分众传媒创始人兼董事长江南春认为,当你在消费者心智中不具备与竞争对手相区别的品牌心智认知,那么你陷入价格战、促销战、流量战只是时间问题。
换而言之,如何解决同质化,走出内卷是整个休闲零食行业共同母题。
而在此之前,洽洽通过多年来苦炼内功,打造了具有高品质、高特性的产品不断提高准入的竞争壁垒,走出了一条差异化道路,正成为行业破局的关键。


2019 年 5 月,李宁放弃了坚持 30 年的生产外包,选择自建工厂进入体育用品供应链上游的生产制造环节。在此之前,这位中国运动品牌的龙头老大,净利率已被安踏和特步大幅赶超。
李宁选择自建工厂的重要性不言而喻,可以将能力向渠道零售和成衣成鞋的生产制造两头延伸,整个价值链也会贯穿生产到零售的各个环节。这直接让李宁在接下来激烈的市场竞争中牢牢稳坐第一的头把交椅。
如今,休闲零食市场的竞争也进入 " 深水区 ",从市场竞争的角度判断来看,蛋糕还会持续放大,接下来的竞争也会更加激烈。那么,如何在充满变数的深水区竞争中寻找确定性?洽洽早早给出了答案——全产业链运作。
2020 年 8 月 10 日,央视新闻 4 大新媒体平台上同步对洽洽透明工厂进行直播报道,2.6 亿粉丝通过央视新闻的镜头深入洽洽食品内部,对原产地、生产、包装、分拣等环节进行实时呈现。让屏幕前的观众见证了每一包洽洽新鲜品质坚果的诞生。


事实上,这已经是洽洽第三次进行透明工厂直播活动。而敢于透明的背后是洽洽的 " 拍胸脯式 " 自信。
早在 2001 年秋冬时节,内蒙古的一场连绵阴雨影响到了洽洽数千公顷葵花籽原料质量。洽洽创始人陈先保意识到:食品加工业如果摆脱不了 " 靠天吃饭 " 的命运,也就无法保证产量和质量。
此后,洽洽开始深入产业链上游端,从研发优质高产的葵花籽种子 HK306,到在国内国外都建立了大规模的葵花籽原料种植基地,再到采用 " 公司 + 基地 + 合作社 + 农户 " 的推广模式,把对质量的把控真正地延伸到了田间地头。
与此同时,从 2013 年开始,洽洽就通过设立子公司的形式在广西百色、安徽池州、安徽合肥等地建设树坚果原料基地。如今,洽洽已经拥有了澳洲巴旦木、夏威夷、开心果基地,德州碧根果基地农场等多个农场产区。


洽洽夏威夷果基地
打造产业链仅是第一步,洽洽又在产业链端不断做深、做透。从源头开始 " 新鲜 ",优选全球坚果优质产区的新鲜原料,100% 当季采摘,全程冷链运输,送往全球 9 大坚果工厂,在品质上保持领先。
以爆款单品洽洽小黄袋每日坚果为例,洽洽联合瑞士布勒开发专业坚果烘焙设备,四段控温,低温轻焙,激发坚果酥脆口感;同时采用八重保鲜工艺,奶粉级保鲜包装,使产品含氧量低于 1%,充分保证了洽洽坚果的新鲜、营养、好吃。
值得一提的是,洽洽在技术创新和科研上的能力也得到了学界的一致认可。2020 年,洽洽成为坚果行业第一家入选博士后科研工作站的企业。这同时也意味着洽洽已经具备源远流长的 " 蓄水池 ",质造之路将越走越宽。
客观上来说,目前零食江湖存在两大痛点,一是同质化竞争压力加剧,二是产品品质有待提升。
相较于食品质量屡出问题的零食品牌,洽洽 20 年坚定的选择做质造型企业,不仅构建起高高的护城河壁垒,超越了与同行们的同质化厮杀,同时从源头上保证了产品品质,无疑正在将这两个痛点一一化解。
正如洽洽食品相关负责人所言," 你的成本投在哪里,你的竞争壁垒就在哪里。" 当洽洽把成本投在供应链上,投在工厂上,投在原料上,那么它的竞争壁垒也成为了最大的竞争优势。


近年来,网红品牌的大量崛起,与紧跟年轻人的最新潮流密不可分。但潮流时刻在变,要想长期稳立于潮头,需要的不仅仅是一时之新,而是灵活、持久的创新力。
洽洽并非只 " 埋头 " 辛勤耕耘,也 " 抬头 " 充分挖掘不同代际消费者的不断升级变化的需求,进行灵活创新。
基于消费者洞察,为了迎合消费者对口味和营养需求变化,洽洽推出了风味化和跨界搭配战略,打造了多款爆品。
简单来说,在葵花子品类上,为了满足年轻消费者更加丰富的口味变化,基于强势单品经典红带启动了风格化战略,相继推出了山核桃、焦糖、藤椒、樱花白桃等风味系瓜子。


在坚果品类上,为了满足消费者健康、营养的需求,基于 " 小黄袋每日坚果 " 重磅推出了 " 小蓝袋益生菌每日坚果 " 和 " 早餐每日坚果燕麦片 "。
从产品创新到品类创新,在瓜子坚果双轮驱动之下,洽洽也在不断拉近跟消费者之间的距离。而这种创新也延续到了洽洽从传统品牌到长红品牌的升维上。
最近两年,洽洽不断打通线上线下渠道,在营销上玩出 " 新花样 ",丰富多彩的 IP 活动拉近与年轻一代的距离,消费者可以直观地感受到,年轻化已成为洽洽食品的常态。
一方面,洽洽不断打破圈层,先后推出瓜子脸面膜、独角兽联名盲盒等;另一方面,洽洽通过 " 跳起洽洽快乐一下 " 抖音全国挑战赛等线上线下相结合的活动确立年轻的品牌形象。
以六一 " 宝 " 鲜计划为例,洽洽敏锐地察觉到,年轻一代正将工作生活的压力转化为对童年的怀念,表现为一种对 " 逆龄 " 和 " 保鲜 " 的追求。为此,洽洽脑洞实验室在六一儿童节推出了一系列让 " 大儿童 " 拥有满足感的 " 逆龄 " 周边,比如超好嗑 CP 眼罩、坚果美妆蛋,以及穿上立马变身 " 小仙女 " 和 " 小鲜肉 " 的 T 恤等,俘获了一大批年轻消费者的心。
我们正在进入一个国货大爆发的时代,衣有李宁、安踏,行有蔚来、理想和小鹏,食有三顿半和元气森林,住有小米家居等等,不知不觉中,从内到外,伴随着消费主力的本土文化意识大规模崛起,一大批国货品牌逐渐崭露头角。
但国货崛起不单单意味着困囿于国门之内,从中国品牌到全球品牌,中国食品到世界食品," 走出去 " 才是真正的崛起。而在这之中,洽洽又一次走在了前面。
自 2000 年开始,洽洽就开启了国际化道路。2018 年春节期间,洽洽开始在世界舞台亮相。在美国纽约时代广场、韩国首尔米兰诺大楼江南、日本東京都涩谷区 Qs EYE 大厦等全球 8 个超级繁华地带,播放新年祝福宣传片。


数据显示,洽洽已成功拓展俄罗斯、中亚、美国、东南亚等海外近 50 多个国家和地区,在欧美日韩华人市场洽洽覆盖率达到 90% 以上,东南亚市场已完成所有国家的经销商开发。
客观上来说,海外的零食品牌实在太过强大,诸如消费者十分熟悉的薯片、巧克力、饼干等都是舶来品,以糖果霸主玛氏为例,其 2018 年的营收就超过了 1200 亿人民币——相当于中国坚果行业的市场总量。
在洽洽食品未来的百亿蓝图上,海外市场的营收占比将达到 30%-40%,即海外销售规模要达到 30 亿 -40 亿元的规模。从这个维度上来说,洽洽食品的信心源自多年来在食品赛道深耕的底气。
千淘万漉虽辛苦,吹尽狂沙始到金。洽洽这块 " 金子 " 正在被越来越多的人看见。

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